| 心不今心 | 2020-05-22 11:00 |
透视VIPKID和伴鱼的快与慢：追求速度与把握节奏孰关键？商场如战场，在天时地利人和这些因素交织作用下，互联网企业发展的快和慢也成为饶有意思的话题。就在线少儿英语领域来看，经历6年的起起伏伏后，被一场疫情按下快进键，再回风口。纵观下来，各路玩家在此期间的表现颇有看头。按理说，厮杀出来的头部企业，在这波疫情流量红利的加持下，应该迎来快发展，但先行者“VIPKID”却没有表现出期待中的节奏。反观后来者“伴鱼”，今年开年后，既宣布5个月付费用户翻一倍至百余万，又接连对旗下伴鱼少儿英语进行三次升级，不论是产品数据还是业务速度，都足够亮眼。 快慢转换之间，两家头部机构为何如此？说到底，还是企业发展节奏把握的问题。在对待“行业顽疾”高获客成本这个问题上，VIPKID选择烧钱获客，追求规模化，伴鱼则选择用三年打造产品矩阵，摊薄获客成本。 VIPKID：跌落资本高光时刻 在2013年，VIPKID作为先行者进入在线教育市场，相较当时国内的一些哑巴英语和发音不标准的英语老师，其北美外教在线1对1模式具有一定的先进性，因此获得大量资本追捧。在融资上，六年十轮的速度让不少同行望尘莫及；在人员规模上，成立两年多其员工数已增长至6000人，2019年则达到12000人。这个体量和速度使VIPKID成为在线少儿英语领域无可争议的头号玩家。  后来，在线教育行至风口，追随者众，各平台之间的竞争加剧。在课程和内容同质化非常严重的情况下，价格、师资和用户成为市场各路玩家争夺的焦点。新老选手都明白：只有跑到第一、最大限度地拉开与其他选手的差距，才能在获客、定价和口碑上掌控主动权。 不过，在烧钱的一路狂奔中，VIPKID们忽略的是，对于重服务的教育行业，且只采用在线外教一对一模式，烧钱拓规模的路子是否可行？根据教育自媒体“信口说”分析，互联网领域合理的烧钱发展策略有两个方向：其一是壁垒思维，比如亚马逊、京东烧钱建立电商配送渠道形成行业竞争壁垒。其二是流量思维，烧钱获取流量，用流量带来盈利和用户迁移壁垒，比如美团。 但这两种合理的烧钱逻辑对在线教育公司来说都难以成立。因为在线教育企业的钱主要烧在营销上，这或许会留下一定的品牌认知度，但教育企业的品牌最根本是来自于实实在在的教学效果产生的口碑，洗脑式的广告营销并不能带来真正的品牌。就此来看，虽抢占了天时和地利，享有在线教育先入者优势且手握重金，VIPKID也没能建立起自身的壁垒。 进入2019年，在线教育行业市场监管力度加大且资本环境收紧。内外危机下，教培机构们开始放缓发展速度，并寻求突破。经历小班课和大班课多项尝试后，今年年初，VIPKID推出大米网校布局K12战场，并提出家长根据学习效果自定义付费金额的定价策略，期望将其作为1对1业务外的第二增长点。 但这一改变并非容易，VIPKID需要正视的问题不少。就外部来看，如何应对传统巨头和新进入者的挑战；从内部来看，如何消化之前加速膨胀带来的弊病，如何避免新业务对原有业务和品牌产生影响，新付费模式是否具有可持续性。 资本追捧时烧钱做营销，却没有建立稳固壁垒；资本撤退时，只得多业务并行求活。这也就不难理解，打折兑现的融资帮助其躲过的是资本寒冬的肆虐，此次疫情为VIPKID带来的也只是暂时喘息的机会，进行内部调整尚且费力，又如何能够腾出心力再精进业务呢？对带着独角兽光环狂奔六年的VIPKID来说，真可谓欲速则不达。 伴鱼：循序渐进聚破竹之势 相较于VIPKID，伴鱼在解决高成本获客问题上的态度相对谨慎。根据左林右狸的报道，2018年和2019年，当各家在线教育公司获客成本一路飙升的时候，伴鱼的获客成本却出奇的低。 其中的主要原因在于，当各家都在投入巨额资金狂买媒体资源的时候，伴鱼基本上没有做过大规模广告投放。没有签明星代言人，在公交车和分众电梯广告上也只是做了少量的尝试投放。在做广告这件事上，伴鱼的方法是深入思考，独立探索，先做测试，再看数据，根据数据模型判断是否投入。  伴鱼创始人兼CEO黄河对此曾表示，如果单看1对1业务的话，伴鱼的获客成本比较低，因为伴鱼的获客主要来自于伴鱼绘本流量池，而伴鱼绘本VIP增值服务的收入比推广成本还高，绘本业务本身就是盈利的状态。 这一结果和伴鱼为实现低成本获客搭建的产品矩阵关系密切。2017年，在在线少儿英语市场厮杀至红海时入局，伴鱼不是硬碰硬，快速模仿其他玩家进行广告投放获客，而是选择独辟蹊径，从门槛相对低的启蒙英语入手搭建用户池，做工具型产品“伴鱼绘本”，为在线外教1对1产品“伴鱼少儿英语”导流。 同时，不局限于一对一、大班课、小班课和AI等单一模式，伴鱼从学习效果出发，让不同模式在英语的听说读写环节发挥最经济的效果。基于此，伴鱼绘本、伴鱼自然拼读、伴鱼精读课、伴鱼少儿英语四款产品分别以启蒙、AI、外教产品服务不同阶段及不同消费能力的用户。 教育行业具有重服务基因，做好一个产品已是不易，伴鱼却在三年搭建涵盖四条产品线的产品矩阵，这个发展速度确实不俗。不过，深知产品质量和服务是教育产品的立身之本，三年间，慢思维做产品同样是伴鱼重点，基于学习效果精耕细作，打磨产品品质和服务。 在保证产品品质的基础上探索健康的商业模式，这种循序渐进的方式符合教育行业发展规律。因此，在资本及在线教育环境发生变化时，追求规模的玩家不得已停下来修补纠错，而伴鱼的产品矩阵则被验证并不断释放潜力，使其进入发展快车道，持续释放声量。 在产品数据上，疫情期间，伴鱼的用户池翻了近一倍，已超3500万，总付费用户超百万，旗下伴鱼少儿英语续费率达90%。今年第一季度，团队125%完成季度战略目标，营收数亿元；在业务方面，伴鱼绘本和全球知名的童书出版机构“美国学乐集团”签订1200多册优质绘本，伴鱼少儿英语则短期内接连进行3次升级，其中近期上线的能力提升课，作为1对1主修课的配套课程，力求夯实学员基础，保证学习效果。 由此可见，对企业发展而言，把握发展节奏比追求速度更重要。所谓的节奏并不是指“慢”，而是基于环境灵活变通进行差异化竞争，比如当别人在拼命花钱低效地获客时，可以换一个渠道、换一种方法进行。 疫情催化剂下，在线少儿英语市场的仗越打越清晰。强互动、高效率的1对1模式在教学体验和口碑上更有保障，接下来，获客成本的降低还需要不断提高精准化营销的效率，进而体现为品牌口碑带来的续费率和转化率提高。可以预见的是，经过长期培养，在线教育市场趋近成熟，产品过硬、有健康商业模式的头部机构将成为行业主导。 |
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